Bruxelles, 11/06/2002 (Agence Europe) - Alors que s'installe en Europe la télévision numérique, de nouvelles techniques publicitaires se développent: publicité interactive, écrans partagés ("split screens"), publicité /parrainage virtuels. Face à ces développements se pose la question de savoir si les dispositions actuelles sur la publicité contenues dans la directive "Télévision sans frontières" (TVSF), concernant notamment la séparation des programmes et de la publicité, le temps limité de publicité à l'antenne, les règles d'interruption des programmes pour la publicité, sont adaptées à ces nouvelles formes de publicité.
La Commission a demandé à des experts indépendants de rédiger un rapport sur "Le développement des nouvelles techniques publicitaires", qui ne représente pas son point de vue et qui s'inscrit dans la contexte de l'évaluation de la directive "Télévision sans frontières", qui fera l'objet d'un rapport que le Collège doit adopter avant la fin de l'année. L'étude confirme les raisons qui ont conduit la Commissaire Viviane Reding à privilégier, plutôt qu'une révision immédiate de la directive TVSF, l'option d'un programme de travail pour préparer une révision ultérieure.
L'étude comporte deux parties: - une partie économique, réalisée dans 10 pays européens (Allemagne, Belgique, Danemark, Espagne, Finlande, France, Grande-Bretagne, Italie, Pays-Bas et Suède); - une partie juridique, réalisée dans les 18 Etats membres de l'Espace économique européen. Aviva Siver (de l'Unité politique audiovisuelle à la Commission) a, en présentant l'étude à la presse, souligné que le "volume d'affaires réalisé par ces nouvelles techniques publicitaires reste encore très marginal - de 0,5 à 3 ou 4% au maximum des recettes, selon les pays".
Il ressort des conclusions de l'étude que:
1. la publicité interactive (qui rend le téléspectateur maître du contenu qu'il souhaite voir et de la durée de son exposition à la publicité) est appelée à se développer avec la télévision numérique, mais aussi avec l'Internet et la téléphonie mobile. Les experts doutent que les dispositions sur la publicité énoncées dans la directive TVSF puissent être appliquées à la publicité interactive car, explique un communiqué du porte-parole, "dès lors que le téléspectateur quitte délibérément un programme télévisé linéaire pour entrer dans un environnement commercial, on peut penser qu'il sort du champ d'application de la directive TVSF" (qui couvre les services fournis pour la réception du public et non sur demande). Les règles relatives à la durée de la publicité ne seraient plus applicables, soulignent les experts, tandis que les autres dispositions sur la publicité que contient la directive TVSF, comme celle de la distinction claire entre ce qui est programme et ce qui est publicité restent pertinentes, dans un souci de protection du téléspectateur. Et de citer l'exemple du Royaume-Uni, où il y a séparation claire et présence d'un écran intermédiaire entre le moment où le téléspectateur quitte le programme et le moment où il entre dans l'environnement commercial. Les professionnels du secteur qui ont été consultés ont souhaité une réglementation légère (compte tenu de la maîtrise qu'a le consommateur) et identique pour tous les médias.
2. les écrans partagés (à savoir, présentation simultanée d'un contenu éditorial et d'informations commerciales sur le même écran): les experts considèrent que les dispositions sur la publicité prévues dans la directive TVSF s'appliquent de toute évidence aux cas de partage de l'écran entre un programme linéaire et une publicité. Ce partage d'écran n'est-il pas contraire au principe de la séparation de la publicité et des programmes et aux règles d'insertion des publicités tels que prévus par la directive ? demandent les experts. Dans son communiqué, Christophe Forax, le porte-parole de Viviane Reding, note qu'actuellement, certains Etats membres interdisent le "split screen": Pays-Bas, Portugal, Suède, France, tandis que d'autres - Royaume-Uni et Allemagne, l'autorisent. Dans ce contexte, l'étude estime que la Commission devrait clarifier l'interprétation de la directive TVSF quant à l'obligation de séparation.
3. la publicité ou le parrainage virtuel qui permettent d'insérer dans un programme des messages publicitaires ou la mention d'un parrainage sur ces supports spécialement prévus à cet effet dans le programme. C'est le cas, par exemple, des panneaux dans les stades sportifs, où le radiodiffuseur peut remplacer une publicité présente à un moment par une autre ou adapter la publicité vue sur l'écran à la zone de réception du programme. Cette forme de publicité est interdite en Italie, France et Portugal, mais permise en Grèce et en Espagne et à certaines conditions en Allemagne et au Royaume-Uni. Pour les experts, dans la mesure où cette technique est utilisée au stade actuel surtout pour du parrainage, cette forme de publicité ne semble pas être contraire à la directive TVSF, dont les dispositions sur le parrainage trouvent alors leur pleine application.