La Commission européenne a décidé, mardi 22 juin, d’ouvrir une enquête formelle en matière de pratiques anticoncurrentielles afin de déterminer si Google avait enfreint les règles de l'UE en matière de concurrence en favorisant ses propres services de technologie d'affichage publicitaire en ligne au sein de la chaîne de fourniture 'Ad Tech', au détriment de prestataires de services de technologie publicitaire, d'annonceurs et d'éditeurs en ligne concurrents.
L'enquête formelle permettra notamment d'examiner si Google fausse la concurrence en limitant l'accès de tiers aux données des utilisateurs à des fins publicitaires sur des sites web et des applications tout en réservant ces données pour son propre usage, explique la Commission.
Margrethe Vestager, vice-présidente exécutive chargée de la Politique de concurrence, a dit craindre que « Google ait rendu l'exercice d'une concurrence sur l'ad tech stack plus difficile pour les services de publicité en ligne concurrents ». « Nous examinerons également les pratiques de Google en matière de suivi des utilisateurs afin de nous assurer qu'elles sont compatibles avec une concurrence équitable », a-t-elle ajouté.
De nombreux éditeurs s'appuient sur l'affichage publicitaire en ligne pour financer des contenus en ligne gratuits pour les consommateurs. En 2019, les dépenses consacrées à l'affichage publicitaire dans l'UE se sont élevées, selon les estimations, à 20 milliards d'euros environ.
L'enquête de la Commission sera axée sur l'affichage publicitaire, domaine dans lequel Google propose plusieurs services tant aux annonceurs qu'aux éditeurs. Dans le cadre de son enquête approfondie, la Commission examinera en particulier :
- l'obligation de recourir aux services Display & Video 360 (« DV360 ») et/ou Google Ads de Google pour acheter des affichages publicitaires en ligne sur YouTube ;
- l'obligation d'utiliser Google Ad Manager pour offrir des affichages publicitaires en ligne sur YouTube, de même que les restrictions potentielles imposées par Google quant à la manière dont les services concurrençant Google Ad Manager sont en mesure de proposer des affichages publicitaires en ligne sur YouTube ;
- l'avantage apparent conféré à Ad Exchange (AdX) de Google par DV360 et/ou Google Ads, ainsi que l'avantage potentiel conféré à DV360 et/ou à Google Ads par AdX ;
- les restrictions imposées par Google en ce qui concerne la capacité de tiers, tels que les annonceurs, les éditeurs ou les intermédiaires concurrents dans le domaine de l'affichage publicitaire en ligne, d'accéder aux données relatives à l'identité ou au comportement des utilisateurs, données qui sont disponibles pour les propres services d'intermédiation publicitaire de Google, y compris Doubleclick ID ;
- le projet de Google d'interdire le placement de 'cookies' tiers sur Chrome et de les remplacer par la panoplie d'outils 'Privacy Sandbox', y compris son incidence sur les marchés de l'affichage publicitaire en ligne et de l'intermédiation en matière d'affichage publicitaire en ligne ;
- le projet de Google de ne plus mettre l'identifiant publicitaire à la disposition de tiers sur les appareils mobiles intelligents de type Android lorsqu'un utilisateur renonce à la publicité personnalisée, ainsi que son incidence sur les marchés de l'affichage publicitaire en ligne et de l'intermédiation en matière d'affichage publicitaire en ligne.
Si elles sont avérées, les pratiques faisant l'objet de l'enquête pourraient constituer des infractions aux règles de l'Union concernant les accords anticoncurrentiels entre entreprises. (Lionel Changeur)