Les marques généralistes paient un lourd tribut à la crise - Volkswagen fait exception. - Le cabinet d'études Inovev a réalisé pour le compte du quotidien Les Échos une étude analysant les résultats des principaux groupes automobiles européens sur les dix dernières années. Le constat est sans appel: alors que le marché européen montre enfin des signes de stabilisation, le bilan réalisé par Inovev montre l'ampleur du repli des marques généralistes en Europe. En 2003, Peugeot Citroën, Renault, Ford, Opel et Fiat, les six premières marques généralistes européennes en dehors du leader allemand Volkswagen, pesaient encore 50% du marché européen (et 60% en 2000), soit 7 millions de véhicules. Pour 2013, sur la base des chiffres déjà publiés sur les neuf premiers mois de l'année, Inovev table sur un volume de 4,3 millions de voitures, représentant un gros tiers des ventes totales de voitures en Europe (36,2%). Soit une dégringolade bien plus brutale que celle enregistrée par l'ensemble du marché qui, lui, n'a baissé que de 16,6% entre 2003 et 2013. Fait symbolique, ces marques réalisent désormais des volumes comparables aux premiums allemands, ce qui était impensable à l'époque. Mercedes et BMW ont dépassé Fiat et Citroën en volume en 2012 alors même qu'en 2003, l'écart était encore de 200 000 voitures en rythme annuel. Quant à Audi, il fait presque jeu égal avec Peugeot cette année: 5,71% de parts de marché anticipées pour 2013 pour la marque allemande contre 5,99% pour le groupe français alors même que Peugeot enregistrait il y a dix ans encore le double des ventes d'Audi. Audi se rapproche désormais de Renault (6,35%) voire d'Opel (6,76%). Les marques françaises, en particulier, ont payé un lourd tribut au décrochage des marques généralistes: en dix ans, les volumes de ventes de la marque Renault en Europe ont presque été divisés par deux, soit 750 000 véhicules en moins. De même, Peugeot a perdu 40% de ses volumes (479 000 véhicules) et Citroën 35%. La dégringolade est comparable du côté d'Opel (40% des volumes) ou chez Fiat. Un décrochage qui s'est accéléré pendant la crise à partir de 2008, mais qui était déjà à l'oeuvre depuis le début des années 2000. Outre Volkswagen, qui fait figure d'exception sur le marché européen avec des résultats stables voire en hausse sur les dix dernières années, les constructeurs ont dû faire face à la concurrence de plus en plus agressive des trois marques premiums allemandes: Audi, Mercedes et BMW. Les marques françaises ne sont pas parvenues à déstabiliser les trois grandes marques allemandes sur le segment des grosses voitures alors que, en même temps, les allemandes ont réalisé de bons résultats dans le secteur des petites voitures, jusqu'ici chasse gardée des généralistes. Résultat: Audi, Mercedes et BMW ont vu leurs ventes progresser de 9,6% entre 2003 et 2013 sur un marché en crise. Dans le même temps, l'offre des généralistes s'est fragilisée. Ils ont en outre proposé des modèles de plus haut standing mais plus chers et les acheteurs n'ont pas suivi, préférant opter, dans le cas où ils se décident pour un modèle plus cher, pour les marques haut de gamme traditionnelles allemandes ou le marché de l'occasion, devenu très important en Europe. Les généralistes n'ont pas pu résister par ailleurs à l'incursion de marques « low cost » venues de l'est (Dacia, Skoda, Hyundai-Kia). Sur le marché européen, Volkswagen fait figure d'exception. C'est le seul constructeur à avoir résisté à la chute au cours de ces dix dernières années avec des ventes en volume qui ont légèrement progressé sur la période (+5%), avec 1,49 million d'unités attendues pour 2013 (contre 1,42 en 2003). Une performance qui lui permet d'afficher une part de marché record de 12,4%. Certes, la marque allemande a perdu quelques plumes suite à la crise avec des ventes en recul de 6,7% depuis le début de l'année, mais sur la durée, elle s'est imposée comme leader incontesté du marché européen, dépassant de loin Renault, numéro un en 2003. Les chiffres parlent d'eux même: Renault a vendu 1,5 million d'unités en 2003 et n'en vend plus que la moitié dix ans plus tard (762 000 unités). Volkswagen vendait 1,41 million en 2003 et progresse légèrement à 1,49 million en 2013. Les raisons de ce succès: une image de qualité, des modèles indétrônables (Golf, Polo), un positionnement sur le segment en croissance des SUV (sport utility vehicle) et un enrichissement continu de la gamme. Enfin, le succès à l'international de la marque, qui a dégagé de solides bénéfices lui permettant d'investir pour développer la marque: 50,3 milliards d'euros pour le groupe entre 2013 et 2015. (IL)