Bruxelles, 06/02/2012 (Agence Europe) - Développer pour l'UE un régime de promotion des produits agricoles aussi ambitieux, notamment dans sa composante externe, que ceux mis en place par les autres grands exportateurs mondiaux: telle est l'ambition de la Commission européenne dans une communication qu'elle doit adopter en mars prochain sur la politique de promotion en faveur des produits agricoles. Ce document évoque plusieurs sujets importants: la place à donner aux entreprises privées et aux marques dans les programmes de promotion, la mention de l'origine nationale, les actions de promotion en cas de crise. Ce texte tient compte des résultats d'une consultation publique (Livre vert publié en juin 2011) et des conclusions du Conseil Agriculture, en décembre dernier. La Commission présentera des propositions législatives d'ici à la fin de l'année 2012.
La réforme de la politique agricole commune (PAC) doit être accompagnée d'une politique de promotion qui permette de déployer tout le potentiel du secteur alimentaire afin de favoriser la croissance et l'emploi au sein de l'économie européenne, selon un texte provisoire de cette communication. Au niveau mondial, en 2010, l'Union a été le second exportateur de produits agricoles, avec 91 milliards d'euros, juste derrière les États-Unis (92 milliards) et le premier importateur (84 milliards). Au fil du temps, la part de produits finis et transformés dans les exportations européennes n'a cessé d'augmenter. Ces produits représentent en valeur plus des deux tiers des exportations agricoles totales de l'UE. « Il est essentiel que l'agriculture européenne conserve et augmente sa compétitivité et ses parts de marché tant sur son marché intérieur qu'à l'exportation, dans le respect des engagements pris par l'UE dans le cadre de ses relations commerciales internationales », estime la Commission.
Dans les années à venir, la conclusion éventuelle du cycle de Doha et la négociation d'accords commerciaux ouvriront des perspectives nouvelles aux exportateurs de produits alimentaires « qu'il faudra saisir », selon elle. La chaîne alimentaire représente 6 % du produit intérieur brut (PIB) européen. Au sein de l'industrie manufacturière européenne, l'industrie alimentaire est le premier employeur avec 4,2 millions d'emplois (13,5%) et un chiffre d'affaires de 954 milliards d'euros (12,9 %).
Le succès de l'agriculture européenne tiendra dans sa capacité à accroître ses parts de marché et à permettre au secteur très concurrentiel de l'industrie alimentaire de conserver une place importante au sein de l'économie et du commerce de l'UE. Les marchés évoluent de plus en plus vite. L'offre doit s'adapter à une demande qui peut changer radicalement et en peu de temps, notamment en cas de perte de confiance des consommateurs. Favorables à moyen terme, les perspectives des marchés agricoles devraient néanmoins montrer une incertitude et une volatilité accrues, selon l'analyse de la Commission.
Aujourd'hui, les programmes de promotion et d'information sont cofinancés par l'UE (contribution maximale de 50 % dans la plupart des cas), l'organisation professionnelle (20 % minimum) et les États membres concernés (pour le restant). Le budget communautaire annuel qui y est consacré est de quelque 50 millions d'euros, dont un quart consacré aux marchés extérieurs.
Ce régime coexiste avec d'autres mesures de promotion au sein de la PAC, inscrites dans l'OCM (organisation commune des marchés) du vin pour les pays tiers et dans l'OCM fruits et légumes, via les programmes opérationnels des organisations de producteurs, ainsi que dans la politique de développement rural. D'où « un certain manque de cohérence ».
Meilleur champ d'application. Le champ d'application des mesures d'information et de promotion pourrait être élargi au-delà des organisations professionnelles. Il faudrait voir quelle place donner à des entreprises privées lorsqu'elles proposent des programmes à forte valeur ajoutée pour l'UE, propose la Commission. Actuellement, la liste des produits éligibles pour les marchés interne et externe diffère, « ce qui ne semble plus justifié ». Une liste homogène unique, plus en cohérence avec celle des produits couverts par la politique de qualité, devrait être établie, en y incluant éventuellement des produits agricoles transformés. Un soutien renforcé devrait être accordé, souligne aussi la Commission, pour la promotion des systèmes européens de qualité alimentaire tels que l'appellation d'origine (AOP), l'indication géographique (IGP), les spécialités traditionnelles garanties (STG) et les produits reconnus dans ces systèmes. Les actions pourraient porter sur des messages thématiques illustrant les caractéristiques des produits européens telles que la qualité, la santé, le développement durable ou le bien-être animal.
La mention de l'origine « Europe », du savoir-faire, du style de vie européen, etc., devrait toujours, explicitement ou non, ressortir dans les actions d'information et de promotion. Pour les produits enregistrés au niveau européen en tant qu'AOP ou IGP, la mention de l'origine à titre principal resterait possible, comme actuellement, pour autant que ces références correspondent exactement à celles qui ont été enregistrées. Sur le marché intérieur, la mention de l'origine nationale viserait à accroître la consommation de produits issus de l'État membre en question, ce qui serait considéré comme une mesure d'effet équivalant à des restrictions quantitatives aux échanges intracommunautaires. La mention de l'origine (hormis dans le cas d'une dénomination reconnue au niveau européen) ne peut donc pas être autorisée à titre principal mais pourrait être mentionnée à titre secondaire. À l'inverse, sur le marché extérieur, la mention additionnelle de l'origine nationale (demeurant secondaire par rapport à la référence à l'origine européenne) pourrait apporter un avantage sur certains marchés où l'identité nationale de certains États membres prévaut sur l'identité européenne.
Une des pistes à examiner serait la réalisation, sur le marché externe, de programmes mixtes qui comprendraient une section générique et une section commerciale où les marques privées pourraient être présentes. Une telle participation des marques commerciales devrait s'inscrire dans un cadre commun qui garantisse le respect des règles de concurrence.
Assistance technique et modes d'intervention revus. Un support technique (par exemple via la mise à disposition d'études de marché, de listes d'importateurs ou d'informations sur les normes d'importation) devrait être proposé au niveau européen dans le but d'aider les opérateurs à participer aux programmes cofinancés, à réaliser des campagnes efficaces ou à développer leurs activités à l'export. La mise en œuvre des actions reposerait sur la réalisation de programmes gérés par des professionnels de la communication et de la promotion avec une expertise avérée des marchés visés. Un mode de fonctionnement différent devrait être envisagé pour les programmes multi-pays qui sont encouragés actuellement mais ne donnent pas les résultats escomptés (ils représentent seulement 8 % des programmes sur 2006-2010).
En cas de crise. Jusqu'à présent, les mesures de promotion en réponse à des crises ont été financées par des crédits supplémentaires ajoutés en cours d'année au budget initial. Mais, en raison des contraintes liées au projet de cadre financier 2014-2020, un tel financement sera plus difficile. En conséquence, la question se pose de savoir si les réponses à apporter dans de telles situations doivent venir de la future politique de promotion ou des mesures horizontales déjà envisagées dans les propositions pour la PAC post-2013.
Gestion simplifiée et une plus grande cohérence. La sélection, le suivi, la gestion des programmes devraient être plus simples, plus souples et plus opérationnels. Ainsi pourrait être envisagée la possibilité d'approuver une campagne sur base d'un programme cadre pluriannuel avec le détail pour la première année d'exécution, mais en permettant de ne présenter que par la suite le contenu détaillé pour les années suivantes. Il existe un déficit de cohérence entre les actions de promotion menées au sein de la PAC sous des règles différentes. Le recours à une identification européenne pourrait être envisagée pour l'ensemble des programmes d'information et de promotion, par exemple l'utilisation d'un slogan tel que « les saveurs de l'Europe: qualité garantie ».
Au sein du premier pilier de la PAC, les mesures de promotion sont financées pour l'essentiel par le régime horizontal (46 millions d'euros dépensés en 2011), l'OCM vin (112 millions en 2011, 228 millions prévus en 2013) et l'OCM fruits et légumes (34 millions en moyenne en 2008-2009). Compte tenu des ambitions de la nouvelle politique de promotion, il s'agira d'examiner l'opportunité d'un rapprochement entre ces différents budgets et d'éventuels besoins financiers additionnels. (LC)