Classement annuel des marques les plus puissantes au monde - Apple reste numéro un. Le bureau d'études Millward Brown a publié la 8ème édition du classement annuel des marques les plus puissantes au monde (« BrandZ Top 100, 2013»). Il s'avère qu'après une année de stabilité positive (+0,3%), la valorisation des cent marques les plus puissantes au monde repart à la hausse de manière significative (+7%). Les deux tiers de ce classement voient leur valorisation progresser contre seulement la moitié l'année précédente. Avec une valeur évaluée à 185,1 milliards de dollars (+1% de croissance par rapport à 2012), Apple reste la première marque mondiale, pour la troisième année consécutive, même si sa position est menacée par Google, en deuxième position (113,7 milliards de dollars ; +5% de croissance). IBM suit de près avec une valeur évaluée à 112,5 milliards de dollars. À la quatrième place se trouve McDonald's (90,3 milliards de dollars), suivi par Coca-Cola (78,4 milliards de dollars). Microsoft perd 9% de sa valeur (à 69,8 milliards de dollars) et passe de la cinquième à la septième place. Certes moins puissante, Samsung enregistre néanmoins une croissance record de +51% (21,4 milliards de dollars) et entre dans le Top30. Comme les années précédentes, les entreprises technologiques s'adjugent les premières places. Cumulées, ces marques voient leur valorisation stabilisée alors que les marques de grande consommation tirent la croissance. Ce classement est caractérisé par ailleurs par le retour des « grandes marques » chères au cœur des consommateurs. Ainsi, plusieurs catégories contribuent largement à la croissance générale: les marques de bière (+36%), d'habillement (+21%), de la distribution (+17%), des cosmétiques (+13%) ou des boissons (+11%). Plusieurs marques qui avaient connu des fortunes diverses et qui s'étaient fortement fragilisées regagnent la confiance des consommateurs. Les actions marketing et la communication publicitaire en particulier leur ont permis de retrouver les premiers rangs. C'est le cas de Toyota (+12%) et de BP (+11%). Autre enseignement: dans plusieurs catégories de produits et de services, les arbitrages entre les marques évoluent et des changements de leadership s'opèrent. C'est le cas, par exemple, pour les cosmétiques avec L'Oréal Paris (+30%) qui dépasse désormais Gillette (-6%) et domine sa catégorie. Changement de pole position également dans l'automobile avec Toyota, précédemment cité et qui dépasse BMW (-2%). Dans le secteur de la distribution, Amazon (+34%) chipe la première place à Walmart (+5%) et dans l'habillement, Zara (+60%) détrône Nike (-3%). Par régions, l'Europe tire bien son épingle du jeu cette année, notamment face aux BRICs qui semblent avoir atteint un palier (17 marques dans le Top 100 contre 20 l'an dernier) mais grâce aussi à ses trois puissances dominantes qui contribuent à la croissance des marques fortes: le Royaume-Uni, l'Allemagne et la France. Chacune d'elle place quatre champions dans le top 15 régional: Vodafone, HSBC, Shell et Tesco pour le Royaume-Uni, SAP, BMW, Deutsche Telekom et Mercedes-Benz pour l'Allemagne, et enfin Louis Vuitton, L'Oréal Paris, Hermès et Orange pour la France. (IL)