Bruxelles, 26/09/2011 (Agence Europe) - Par son arrêt dans l'affaire C-323/09 rendu le 22 septembre, la Cour précise la portée de la protection des marques notamment dans leurs fonctions d'indication d'origine et d'investissement dans une affaire qui a trait au référencement sur Internet.
Alors qu'Interflora est une marque appartenant à la société américaine Interflora Inc. (livraison de fleurs au niveau mondial, avec des filiales dans plusieurs pays), la société anglaise de vente au détail Marks&Spencer (M&S), concurrente d'Interflora par son activité de vente et de livraison de fleurs, a sélectionné en tant que mots clés le terme « Interflora » et ses variantes dans le cadre du service de référencement « Adwords » de Google. Par conséquent, lorsqu'un internaute entre le mot « Interflora » ou l'une de ces variantes comme terme de recherche dans le moteur de recherche Google, une annonce de M & S apparaît. Saisie d'un recours d'Interflora contre M&S pour violation de ses droits de marques, la Haute Cour de Justice d'Angleterre et du Pays de Galles a interrogé la Cour de Justice de l'UE sur plusieurs aspect de l'usage non consenti par un concurrent, dans le cadre d'un service de référencement sur Internet, des mots-clés identiques à une marque.
Dans son arrêt, la Cour rappelle tout d'abord que le titulaire de la marque est habilité à interdire cet usage uniquement s'il est susceptible de porter atteinte à l'une des « fonctions » de la marque. Ainsi, il y a atteinte à sa: - fonction d'indication d'origine lorsque l'annonce affichée à partir du mot clé correspondant à la marque ne permet pas ou permet difficilement à l'internaute de savoir si les produits ou les services couverts par la marque proviennent du titulaire de la marque ou d'un tiers non lié au titulaire. Par contre, l'usage d'un signe identique à une marque d'autrui dans le cadre d'un service de référencement, tel qu'« AdWords », ne porte pas atteinte à la fonction de publicité de la marque. - fonction d'investissement, lorsque l'usage par un concurrent d'un signe identique à la marque pour des produits ou des services identiques gêne de manière substantielle l'emploi, par le titulaire, de sa marque pour acquérir ou conserver une réputation susceptible d'attirer et de fidéliser des consommateurs ou lorsqu'il met en péril une réputation déjà bien établie. Par contre, l'usage par un concurrent est admis s'il n'a pour seule conséquence que d'obliger le titulaire à adapter ses efforts pour acquérir ou conserver une réputation qui lui permette d'attirer ou de fidéliser les consommateurs.
Enfin, abordant les questions du préjudice au caractère distinctif d'une marque renommée (« dilution ») et du profit indûment tiré par un concurrent du caractère distinctif ou de la renommée de la marque (« parasitisme »), la Cour constate que la sélection sans « juste motif », dans le cadre d'un service de référencement, de signes identiques ou similaires à une marque renommée d'autrui peut être considérée comme un acte de parasitisme. Un préjudice pour la marque peut en résulter notamment lorsque l'annonceur offre à la vente sur Internet, moyennant la sélection de mots clés correspondant à des marques renommées, des imitations des produits du titulaire des marques en question. (F.G.)