La Commission européenne a décidé, mercredi 20 mars, d’infliger une amende de 1,494 milliard d’euros au géant étatsunien Google pour violation des règles de concurrence de l’Union sur le marché des publicités contextuelles.
Jamais deux sans trois. Après une première amende de 2,42 milliards d’euros infligée en juin 2017 dans l’affaire Google Shopping (EUROPE 11817/1), puis une amende record de 4,34 milliards d’euros dans l’affaire Android en juillet 2018 (EUROPE 12065/1), le géant étatsunien doit de nouveau faire face à l’obligation de payer une somme significative, cette fois-ci de 1,49 milliard d’euros. C’est ici le marché des publicités contextuelles qui est concerné.
« Vous êtes plus que bienvenus en venant ici [dans l’Union européenne] et en faisant du commerce. Seulement, vous devez affronter la concurrence sur la base de vos mérites », a répondu en conférence de presse Margrethe Vestager, la commissaire chargée de la Politique de concurrence, à la question de savoir si les entreprises étatsuniennes étaient particulièrement visées par les sanctions dans le domaine de la concurrence.
La décision de ce jour vient ainsi sanctionner des pratiques de Google qui « ont empêché ses concurrents d’avoir la chance d’innover et de faire face à la concurrence sur le marché sur la base de leurs mérites », a-t-elle par ailleurs déclaré.
Cette affaire a trait aux recherches effectuées sur des sites web, par exemple sur des sites de journaux, des blogs ou des agrégateurs de sites de voyages. Ceux-ci sont souvent dotés d’une fonction de recherche, qui, lorsqu’elle est utilisée par un internaute, affiche les résultats de la recherche ainsi que des publicités contextuelles.
Pour fournir ces publicités contextuelles aux propriétaires de sites web, Google utilise l’outil AdSense for Search. Le géant étatsunien a ainsi un rôle d’intermédiaire, via AdSense for Search.
Entre 2006 et 2016, la Commission a constaté que Google était de loin l’acteur le plus puissant de ce marché, avec plus de 70 % de parts de marché.
L’institution rappelle également que les concurrents de Google sur ce marché, tels que Microsoft ou Yahoo ne peuvent vendre d’espaces publicitaires sur les pages de résultats de l’outil de recherche de Google, les sites tiers étant donc, pour eux, une porte d’entrée significative pour développer leur activité et faire concurrence au géant étatsunien.
Google a, entre 2006 et 2016, fourni ses services d’intermédiation publicitaire par le biais d’accords individuels et la Commission en a examiné « plus de 200 », d’après Mme Vestager.
L’institution a d’abord constaté qu’à partir de 2006, Google avait inséré des clauses d’exclusivité dans les contrats en question, en vertu desquelles les éditeurs de sites web ne pouvaient pas placer des publicités contextuelles de concurrents sur leurs pages de résultats de recherche.
Puis, à partir de mars 2009, l’entreprise a commencé à remplacer ces clauses d’exclusivité par d’autres types de clauses selon lesquels les éditeurs web ne pouvaient pas placer les publicités contextuelles des concurrents de Google dans les zones les plus visibles et visitées des pages de résultats de recherche. Toujours à partir de mars 2009, le géant étatsunien a obligé ces éditeurs à disposer de son accord écrit avant de modifier la manière dont les publicités concurrentes étaient affichées.
La Commission a considéré que plus de la moitié du marché, en chiffres d’affaires, avait été couverte par ce type de pratiques.
Sur la base de ces faits, l’institution a conclu que Google avait abusé de sa position dominante sur ce marché entre 2006 et 2016 en empêchant les autres entreprises actives dans ce secteur de la concurrencer effectivement, ce qui a eu pour effet de porter préjudice aux consommateurs et d’entraver l’innovation. D’où l’amende de 1,494 milliard d’euros.
La Commission ajoute que l’entreprise a mis fin aux pratiques problématiques après la transmission d’une communication des griefs en juillet 2016 (EUROPE 11594/2).
Android et Google Shopping. Concernant les deux précédentes affaires ayant eu trait à Google, Mme Vestager a par ailleurs déclaré que des actions mises en œuvre ou envisagées par la société, ainsi que des résultats, avaient été vus par l’institution comme des « développements positifs ». « Nous allons continuer à surveiller le marché », a-t-elle ajouté.
Réaction. Google n’a pas tardé à réagir à cette décision. « Nous avons toujours été d’accord sur le fait que des marchés sains et prospères sont dans l’intérêt de tout le monde », ont déclaré ses dirigeants. « Dans les prochains mois, nous allons continuer à mettre à jour nos produits en Europe », ont-ils ajouté. (Lucas Tripoteau)