Bruxelles, 12/07/2010 (Agence Europe) - Dans un arrêt rendu jeudi 8 juillet (affaire C-558/08), la Cour de justice de l'UE a confirmé une décision antérieure (EUROPE n° 10104, Google/Louis Vuitton) selon laquelle les entreprises utilisant les noms ou les marques de leurs concurrents comme mots clés pour des publicités sur Internet n'enfreignent pas la législation européenne sur les marques. La Cour répondait à la Cour suprême néerlandaise (Hoge Raad), qui lui demandait si la directive 89/104 rapprochant les législations des États membres sur les marques permet au titulaire d'une marque enregistrée de s'opposer à ce qu'un autre opérateur - qui, dans ce cas, commercialise des produits identiques à ceux de sa marque - puisse utiliser, sur des services de référencement sur Internet, un mot clé identique ou similaire à sa marque, lorsque l'usage de ce mot clé a pour conséquence de diriger l'internaute sur le site du revendeur des produits de sa marque.
Dans ce cas précis, la société Portakabin Ltd. (construction et vente de bâtiments mobiles), titulaire de la marque « Portakabin », s'opposait à la société Primakabin B.V (vente et location de logements mobiles neufs et d'occasion, dont ceux fabriqués par Portakabin). Cette dernière avait réservé le mot clé « portakabin » et plusieurs variations de ce mot sur le service de référencement payant « AdWords » de Google pour faire apparaître des messages publicitaires qui dirigeaient les internautes sur son site. Portakabin Ltd. l'accusait de s'être servie illicitement de sa marque déposée et d'avoir ainsi violé ses droits.
Par son interprétation des articles 5, 6 et 7 de la directive 89/104 (abrogée depuis par la directive 2008/95/CE), la Cour confirme donc qu'un annonceur peut acheter des mots clés sur des services de référencement, même s'ils correspondent à des noms, des marques ou des produits de concurrents. Elle précise cependant que les annonces publicitaires ne doivent pas induire en erreur l'utilisateur quant à l'origine du produit, ni générer une confusion concernant d'éventuels liens entre l'annonceur et le titulaire de la marque.
Par ailleurs, en l'espèce, suivant cette interprétation, la Cour néerlandaise ne peut considérer « sur la base du seul fait qu'un annonceur utilise une marque d'autrui avec l'ajout de termes indiquant que les produits concernés font l'objet d'une revente (…), que l'annonce laisse penser qu'il existe un lien économique entre le revendeur et le titulaire de la marque ou qu'elle porte une atteinte sérieuse à la renommée de celle-ci ». Et la Cour de préciser: « Il ne peut être interdit à un revendeur spécialisé dans la vente de produits d'occasion d'une marque d'autrui de faire usage de cette marque en vue d'annoncer au public des activités de revente qui incluent, outre la vente de produits d'occasion de ladite marque, la vente d'autres produits d'occasion, à moins que la revente de ces autres produits ne risque, eu égard à son volume, à sa présentation ou à sa mauvaise qualité, d'amoindrir gravement l'image que le titulaire a réussi à créer autour de sa marque ». (F.G.)